El rápido crecimiento del comercio electrónico en Europa está situando la Propiedad Intelectual en el centro del debate, y en un mercado que acelera cada día más, su protección también debe avanzar al mismo ritmo.
En los últimos tres años, el comercio electrónico europeo ha vivido una transformación radical.
Cuando el crecimiento acelerado del low-cost se enfrenta a las normas europeas de Propiedad Intelectual. Mientras Amazon, Zalando o Cdiscount mantienen posiciones históricas, SHEIN y Temu han irrumpido con una velocidad excepcional, situándose entre las plataformas más utilizadas en Francia, España, Alemania e Italia.
Tendencias del comercio electrónico en Europa (2024–2025)
- Francia: Amazon sigue liderando, pero Temu ya figura entre los tres primeros y SHEIN dentro del top 5.
- España: Temu compite directamente con Amazon y SHEIN encabeza la mayoría de descargas.
- Alemania: Temu es la plataforma con mayor crecimiento interanual.
- Italia: SHEIN se sitúa entre las favoritas del público joven.
El modelo que explica esta expansión es conocido: precios muy bajos, lanzamientos diarios masivos y cadenas de suministro extremadamente flexibles.
Sin embargo, este mismo modelo se encuentra ahora en el centro de un creciente debate europeo sobre Propiedad Intelectual (PI).
Francia abre el camino: la primera investigación que vincula el modelo de negocio con riesgos sistémicos de PI
En 2024–2025, Francia inició varias investigaciones dirigidas a SHEIN y Temu, señalando un punto clave: la velocidad de producción y comercialización puede favorecer la proliferación de infracciones de derechos de PI.
Los organismos franceses (DGCCRF, aduanas y autoridades antifalsificación) identificaron cuatro riesgos principales:
- La “hiper-renovación” aumenta la exposición a diseños no autorizados
Miles de productos nuevos cada día dificultan cualquier revisión previa de originalidad y elevan las probabilidades de reproducir diseños, estampados o signos protegidos.
- Cadenas de suministro amplias y poco transparentes
Con miles de proveedores externos, el control del origen de los diseños y de las autorizaciones se vuelve complejo.
Esto impacta directamente en marcas, diseños industriales y derechos de autor.
- Eliminaciones puntuales que no frenan el problema
Francia critica que el sistema de retirada individual (“takedown”) permite que un diseño infractor reaparezca con otro vendedor o bajo una descripción ligeramente modificada.
- Riesgo de confusión: marcas, envases y trade dress similares
El uso de look and feel casi idéntico se ha convertido en una de las infracciones más frecuentes en el entorno del low-cost.
La presión francesa se extiende a toda la Unión Europea
La UE ya está reforzando el marco regulatorio a través de normas como la Digital Services Act (DSA) y el Reglamento de Seguridad de Productos, introduciendo obligaciones directas para las grandes plataformas.
Tres líneas claras de supervisión europea:
- De reacción a prevención: plataformas obligadas a detectar riesgos de PI
La DSA exige la identificación proactiva de:
- productos falsificados
- uso no autorizado de marcas
- diseños industriales copiados
- envases o identidades visuales que generen confusión
- Mayor transparencia en la cadena de suministro y en la identidad del vendedor
La autenticidad, origen y derechos sobre los productos deberán estar documentados.
De lo contrario, la plataforma asumirá parte de la responsabilidad.
- Procedimientos de retirada rápidos y uniformes
Se avanza hacia un sistema europeo más ágil y homogéneo para procesar avisos de infracción, evitando la reaparición del mismo diseño infractor.
Europa, en definitiva, se está consolidando como uno de los mercados más exigentes del mundo en materia de PI aplicada al comercio electrónico.
Lo que SHEIN y Temu cambian para las marcas: tres riesgos esenciales de Propiedad Intelectual
El auge de estos marketplaces ha generado una nueva realidad para las marcas europeas y extranjeras:
- Uso indebido de marcas registradas y estrategias de “aprovechamiento de reputación”
Incluye:
- títulos que incorporan la marca ajena
- sustitución o imitación de letras (“Z*ra”, “Aple”, “NIKEE”)
- keywords o etiquetas que buscan asociar el producto con el prestigio de otra empresa
Todo ello supone una infracción de marca según la legislación de la UE.
- Copia del trade dress: envases, fotos, paletas de color, composiciones
Los infractores replican:
- el estilo fotográfico
- la disposición del envase
- patrones visuales
- elementos distintivos no registrados
En Europa, la apariencia comercial puede estar protegida por: marca, diseño industrial o competencia desleal.
- Imitación acelerada de diseños y productos
Es el fenómeno más común en sectores como:
- hogar
- accesorios
- moda
- electrónica ligera
Sin un diseño registrado a nivel europeo, eliminar estas imitaciones es casi imposible.
Cómo proteger una marca en el nuevo contexto: las acciones más eficaces en la UE
- Registrar la marca en la Unión Europea (EUIPO)
Es la condición necesaria para usar herramientas clave como:
- Amazon Brand Registry
- Shein IP Protection
- Temu IP Portal
- Registrar los diseños industriales (Dibujo o Modelo Comunitario)
Ventajas:
- conceden protección fuerte y rápida
- son económicos
- permiten solicitar retiradas urgentes
- esenciales para productos susceptibles de ser “copiados y lanzados” en días
- Documentar la creación para acreditar originalidad
Guardar:
- bocetos
- renderizados
- archivos 3D
- fechas de creación
- fotografías originales
Estos documentos facilitan la retirada inmediata en cualquier plataforma.
Conclusión: un comercio electrónico más rápido exige una protección de PI más inteligente
El éxito de SHEIN y Temu muestra que los consumidores europeos buscan precio y velocidad.
Sin embargo, su auge también evidencia que la Propiedad Intelectual es hoy un pilar central de la competitividad y la supervivencia de las marcas.
La regulación francesa ha sido un primer aviso.
El enfoque europeo es claro: más control, más transparencia y más protección para los titulares de derechos.
Para las marcas, el mensaje es directo:
Cuanto más rápido evoluciona el mercado, más imprescindible es asegurar tu marca y tus diseños en Europa.
Proteger hoy es vender con seguridad mañana.