Noticias OLD

 

La estrategia inteligente para evitar guerras de marcas

 

En el día a día de la protección de activos intangibles, es común encontrarse con una situación delicada: un competidor solicita (o ya usa) una marca inquietantemente parecida a la tuya.

 

La reacción visceral de muchas empresas es “litigar” inmediatamente para defender su territorio. Sin embargo, la experiencia nos demuestra que, en muchos casos, un juicio puede convertirse en un callejón sin salida. Aquí es donde entra en juego el Acuerdo de Coexistencia de Marcas, una herramienta estratégica que permite “delimitar el territorio” sin el desgaste de los tribunales.

 

Conflictos de marcas: ¿Por qué litigar no siempre es la solución?

 

Imaginemos que gestionas una marca de calzado de alta gama y descubres que un competidor ha lanzado una firma con un nombre fonéticamente similar. Demandar parece lo lógico, pero debes considerar los "costes invisibles":

• Incertidumbre: La decisión final queda en manos de un juez o examinador, cuyo criterio es subjetivo.
• Parálisis comercial: Durante el litigio (que puede durar años), la expansión de tu marca puede quedar congelada.
• Riesgo reputacional: Un conflicto público puede generar ruido negativo.

 

A veces, ganar el juicio no compensa el tiempo y el dinero perdidos.

 

El Acuerdo de Coexistencia: Tu frontera de seguridad

 

Un acuerdo de coexistencia no es una "rendición"; es una solución de ingeniería legal. A través de este contrato, ambas partes pactan convivir en el mercado sin estorbarse.

 

Para que sea efectivo, el acuerdo debe ser extremadamente preciso. En Ingenias, solemos estructurar estos acuerdos basándonos en tres pilares de diferenciación:

1. Delimitación de Productos: Tú te quedas con el calzado deportivo, ellos con los bolsos de cuero.
2. Fronteras Geográficas: Tú tienes la exclusividad en Europa, ellos en América Latina.
3. Canales y Presentación: Se pacta cómo se visualiza el logo, qué colores se usan, o incluso quién tiene derecho a usar el dominio .com y quién el .es.

 

El objetivo es eliminar el Riesgo de Confusión para el consumidor, permitiendo que ambas empresas crezcan en carriles paralelos.

 

Sabiduría comercial: Convertir un problema en estrategia

 

Firmar un acuerdo de coexistencia refleja madurez empresarial. Es pasar de una mentalidad de "guerra" a una de "eficiencia".

 

• Ahorro de recursos: El presupuesto que no gastas en abogados litigantes, lo inviertes en I+D o marketing.
• Seguridad jurídica: Eliminas la sombra de una posible anulación de tu propia marca (a veces, al atacar, el rival puede contraatacar buscando debilidades en tu registro).
• Mentalidad "Win-Win": Buscas espacios de beneficio mutuo en lugar de entrar en un juego de suma cero.

 

¿Cómo te ayuda Ingenias?

 

Un acuerdo de coexistencia mal redactado puede ser una bomba de relojería para el futuro. El diablo está en los detalles.

 

En Ingenias, no solo redactamos cláusulas; diseñamos escenarios futuros. Ayudamos a nuestros clientes a evaluar si vale la pena pelear o si es mejor pactar. Nuestro enfoque combina la rigurosidad legal con la visión de negocio, asegurando que el acuerdo no limite tu crecimiento futuro.

 

Conclusión

 

Frente a una marca similar, no siempre es necesario “luchar hasta el final”. A veces, la mejor victoria es un buen pacto. Si te enfrentas a un conflicto de marcas, contáctanos antes de iniciar una demanda. Analizaremos tu caso para encontrar la vía más rentable y segura para tus intereses.

 

El Tribunal Supremo ha resuelto recientemente uno de los litigios marcarios más relevantes de los últimos años en España: determinar si el término “donut” había adquirido carácter genérico o si la marca Donuts® mantenía plenamente su distintividad.

 

La sentencia clarifica conceptos esenciales del Derecho de Marcas, como la genericización, la distintividad reforzada y la función identificadora del origen empresarial.

 

Un litigio de casi una década: antecedentes y recorrido judicial

1. El origen del conflicto

El titular de la marca Donuts®, el Grupo Bimbo, ha sido durante décadas un referente indiscutible en el mercado español de bollería industrial.

 

La marca fue registrada en los años sesenta y se ha utilizado de manera continua, acompañada de fuertes inversiones publicitarias y un posicionamiento comercial que el Tribunal describe como de “altísima notoriedad”.

 

No obstante, varios competidores defendieron que la palabra “donut” había pasado a emplearse como nombre común para designar cualquier rosquilla con forma de anillo. Argumentaron que:

• el público utilizaba “donut” como término genérico;
• algunos diccionarios lo recogían como sustantivo común;
• y el término circulaba en el mercado sin referencia exclusiva a Donuts®.
  
  

Sobre esta base, solicitaron limitar o incluso anular la protección exclusiva del signo.

 

2. Las decisiones previas de instancias inferiores

Algunas resoluciones de la Audiencia Provincial parecieron respaldar parcialmente esa interpretación, al considerar que el uso extendido del término podía debilitar su capacidad identificadora.

 

Esta situación generó un escenario de incertidumbre que motivó la intervención final del Tribunal Supremo.

 

La decisión del Tribunal Supremo: una defensa clara de la distintividad

 

El Tribunal Supremo revierte las conclusiones de instancias anteriores y fija una posición firme.

1. “donut” NO es un nombre genérico

Tras examinar pruebas periciales, estudios de mercado y el uso real del término, el Tribunal concluye que: El público español sigue asociando inequívocamente Donuts® con un origen empresarial concreto: el Grupo Bimbo.

 

En consecuencia, la palabra no ha perdido su función marcaria.

 

2. La aparición en diccionarios o en el lenguaje coloquial NO implica genericización

La sentencia recuerda un principio fundamental: La inclusión de un término en diccionarios o su uso frecuente en el lenguaje común no basta para destruir la distintividad de una marca.

La cuestión jurídica esencial es: ¿sigue identificando el origen empresarial del producto?

En este caso, la respuesta continúa siendo afirmativa.

 

3. Donuts® goza de distintividad reforzada

El Tribunal reconoce que décadas de inversión publicitaria, liderazgo del mercado y presencia cultural han generado una distintividad intensificada, lo que:

• incrementa la protección jurídica del signo,
• y reduce significativamente el riesgo de genericización.
  
  

4. Interpretación conforme a la Ley 17/2001 de Marcas

La sentencia invoca expresamente:

• art. 5 (motivos absolutos, incluidos los nombres genéricos),
• art. 55 (caducidad por vulgarización o genericización).
  
  

El Tribunal recuerda que solo existe genericización cuando la mayoría del público deja de percibir el signo como marca, circunstancia que no concurre en el caso de Donuts®.

 

Significado jurídico: distintividad, uso intensivo y límites del mercado

 

El caso demuestra que: La notoriedad no destruye la distintividad; puede reforzarla.

 

Si bien las marcas muy conocidas afrontan un mayor riesgo de uso indiscriminado, también disponen de más recursos para preservar su función identificadora. El Tribunal Supremo lo confirma con claridad.

 

Lecciones para las empresas: cómo evitar la genericización de una marca

• Vigilancia activa: controlar imitaciones y usos descriptivos indebidos desde su aparición.
• Educación del mercado: diferenciar de forma sistemática la marca de la categoría del producto.
• Política marcaria preventiva: registrar variantes, signos defensivos y otros elementos relacionados.
• Coherencia interna: garantizar un uso correcto y uniforme de la marca en todas las comunicaciones corporativas.
  
  

Conclusión

 

La sentencia del Tribunal Supremo confirma que la protección marcaria no se ve debilitada por el éxito comercial ni por el uso frecuente por parte del público.

Mientras el consumidor siga vinculando Donuts® con un origen empresarial concreto, la ley continúa otorgándole plena protección.

 

El caso Donuts® evidencia la importancia de gestionar una marca no solo desde la estrategia comunicativa, sino también desde una sólida perspectiva jurídica.

 

¿Tu marca está creciendo rápidamente? ¿Temes que pueda perder distintividad o ser utilizada por competidores?

 

En INGENIAS contamos con más de 18 años de experiencia diseñando estrategias de protección marcaria, gestionando carteras internacionales y defendiendo marcas en procedimientos administrativos y judiciales.

 

Conoce cómo podemos ayudarte: ingenias.es

 

El rápido crecimiento del comercio electrónico en Europa está situando la Propiedad Intelectual en el centro del debate, y en un mercado que acelera cada día más, su protección también debe avanzar al mismo ritmo.

 

En los últimos tres años, el comercio electrónico europeo ha vivido una transformación radical.

Cuando el crecimiento acelerado del low-cost se enfrenta a las normas europeas de Propiedad Intelectual. Mientras Amazon, Zalando o Cdiscount mantienen posiciones históricas, SHEIN y Temu han irrumpido con una velocidad excepcional, situándose entre las plataformas más utilizadas en Francia, España, Alemania e Italia.

 

Tendencias del comercio electrónico en Europa (2024–2025)

• Francia: Amazon sigue liderando, pero Temu ya figura entre los tres primeros y SHEIN dentro del top 5.
• España: Temu compite directamente con Amazon y SHEIN encabeza la mayoría de descargas.
• Alemania: Temu es la plataforma con mayor crecimiento interanual.
• Italia: SHEIN se sitúa entre las favoritas del público joven.
  
  

El modelo que explica esta expansión es conocido: precios muy bajos, lanzamientos diarios masivos y cadenas de suministro extremadamente flexibles.

 

Sin embargo, este mismo modelo se encuentra ahora en el centro de un creciente debate europeo sobre Propiedad Intelectual (PI).

 

Francia abre el camino: la primera investigación que vincula el modelo de negocio con riesgos sistémicos de PI

 

En 2024–2025, Francia inició varias investigaciones dirigidas a SHEIN y Temu, señalando un punto clave: la velocidad de producción y comercialización puede favorecer la proliferación de infracciones de derechos de PI.

 

Los organismos franceses (DGCCRF, aduanas y autoridades antifalsificación) identificaron cuatro riesgos principales:

1. La “hiper-renovación” aumenta la exposición a diseños no autorizados

Miles de productos nuevos cada día dificultan cualquier revisión previa de originalidad y elevan las probabilidades de reproducir diseños, estampados o signos protegidos.

2. Cadenas de suministro amplias y poco transparentes

Con miles de proveedores externos, el control del origen de los diseños y de las autorizaciones se vuelve complejo.
Esto impacta directamente en marcas, diseños industriales y derechos de autor.

3. Eliminaciones puntuales que no frenan el problema

Francia critica que el sistema de retirada individual (“takedown”) permite que un diseño infractor reaparezca con otro vendedor o bajo una descripción ligeramente modificada.

4. Riesgo de confusión: marcas, envases y trade dress similares

El uso de look and feel casi idéntico se ha convertido en una de las infracciones más frecuentes en el entorno del low-cost.

 

La presión francesa se extiende a toda la Unión Europea

 

La UE ya está reforzando el marco regulatorio a través de normas como la Digital Services Act (DSA) y el Reglamento de Seguridad de Productos, introduciendo obligaciones directas para las grandes plataformas.

 

Tres líneas claras de supervisión europea:

1. De reacción a prevención: plataformas obligadas a detectar riesgos de PI

La DSA exige la identificación proactiva de:

• productos falsificados
• uso no autorizado de marcas
• diseños industriales copiados
• envases o identidades visuales que generen confusión
  

2. Mayor transparencia en la cadena de suministro y en la identidad del vendedor

La autenticidad, origen y derechos sobre los productos deberán estar documentados.

De lo contrario, la plataforma asumirá parte de la responsabilidad.

3. Procedimientos de retirada rápidos y uniformes

Se avanza hacia un sistema europeo más ágil y homogéneo para procesar avisos de infracción, evitando la reaparición del mismo diseño infractor.

 

Europa, en definitiva, se está consolidando como uno de los mercados más exigentes del mundo en materia de PI aplicada al comercio electrónico.

 

Lo que SHEIN y Temu cambian para las marcas: tres riesgos esenciales de Propiedad Intelectual

 

El auge de estos marketplaces ha generado una nueva realidad para las marcas europeas y extranjeras:

1. Uso indebido de marcas registradas y estrategias de “aprovechamiento de reputación”

Incluye:

• títulos que incorporan la marca ajena
• sustitución o imitación de letras (“Z*ra”, “Aple”, “NIKEE”)
• keywords o etiquetas que buscan asociar el producto con el prestigio de otra empresa
  

Todo ello supone una infracción de marca según la legislación de la UE.

2. Copia del trade dress: envases, fotos, paletas de color, composiciones

Los infractores replican:

• el estilo fotográfico
• la disposición del envase
• patrones visuales
• elementos distintivos no registrados
  

En Europa, la apariencia comercial puede estar protegida por: marca, diseño industrial o competencia desleal.

3. Imitación acelerada de diseños y productos

Es el fenómeno más común en sectores como:

• hogar
• accesorios
• moda
• electrónica ligera
  

Sin un diseño registrado a nivel europeo, eliminar estas imitaciones es casi imposible.

 

Cómo proteger una marca en el nuevo contexto: las acciones más eficaces en la UE

1. Registrar la marca en la Unión Europea (EUIPO)

Es la condición necesaria para usar herramientas clave como:

• Amazon Brand Registry
• Shein IP Protection
• Temu IP Portal
  

2. Registrar los diseños industriales (Dibujo o Modelo Comunitario)

Ventajas:

• conceden protección fuerte y rápida
• son económicos
• permiten solicitar retiradas urgentes
• esenciales para productos susceptibles de ser “copiados y lanzados” en días

3. Documentar la creación para acreditar originalidad

Guardar:

• bocetos
• renderizados
• archivos 3D
• fechas de creación
• fotografías originales
  

Estos documentos facilitan la retirada inmediata en cualquier plataforma.

 

Conclusión: un comercio electrónico más rápido exige una protección de PI más inteligente

 

El éxito de SHEIN y Temu muestra que los consumidores europeos buscan precio y velocidad.

Sin embargo, su auge también evidencia que la Propiedad Intelectual es hoy un pilar central de la competitividad y la supervivencia de las marcas.

 

La regulación francesa ha sido un primer aviso.

 

El enfoque europeo es claro: más control, más transparencia y más protección para los titulares de derechos.

 

Para las marcas, el mensaje es directo:

 

Cuanto más rápido evoluciona el mercado, más imprescindible es asegurar tu marca y tus diseños en Europa.

Proteger hoy es vender con seguridad mañana.

 

A partir del 1 de diciembre de 2025, los nombres de productos como la cerámica, el vidrio, los textiles o el calzado podrán registrarse bajo el nuevo sistema de Indicaciones Geográficas Artesanales e Industriales (CIGI).

 

Este nuevo derecho de propiedad intelectual, gestionado por la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), ofrece una protección jurídica única en toda la UE, fortaleciendo la reputación de los productos locales y preservando su identidad cultural.

 

¿Qué son las CIGI?

 

Las CIGI reconocen productos cuyas cualidades, reputación o características están vinculadas a un lugar de origen determinado.

A diferencia de una marca tradicional, la CIGI pertenece a una comunidad o grupo de productores, no a una empresa individual.

 

Ejemplos notables incluyen:

• Cerámica de Talavera (España)

• Cristal de Murano (Italia)

• Cuchillos de Solingen (Alemania)

• Encajes de Calais (Francia)
  
  

Gracias a este sistema, el nombre de un producto quedará protegido frente a imitaciones o usos indebidos en los 27 Estados miembros.

 

¿En qué se diferencia una CIGI de una marca tradicional?

 

Aunque ambas son formas de propiedad intelectual, las CIGI y las marcas protegen valores distintos.

Una marca registrada identifica comercialmente un producto o servicio y pertenece a una sola empresa o persona.

Una CIGI, en cambio, pertenece a una comunidad de productores y protege el vínculo entre un producto y su lugar de origen, reconociendo la calidad, reputación y técnicas tradicionales asociadas al territorio.

 

La marca es un signo distintivo renovable cada diez años; la CIGI tiene protección indefinida mientras se cumplan las condiciones de producción.

Además, las CIGI están sujetas a controles oficiales para garantizar su autenticidad, algo que no ocurre con las marcas comerciales.

 

Ejemplos sencillos: Cerámica de Talavera o Cristal de Murano son CIGI; Zara o Bosch son marcas.

 

Ventajas estratégicas del registro CIGI

• Protección uniforme en toda la UE
  Una sola solicitud ante la EUIPO otorga derechos exclusivos en los 27 Estados miembros.
• Defensa contra falsificaciones e imitaciones
  El uso indebido del nombre protegido puede ser sancionado incluso si el producto se fabrica fuera del área de origen.
• Promoción y diferenciación de marca territorial
  Las CIGI refuerzan el vínculo entre calidad, cultura y territorio, impulsando el turismo y el desarrollo regional.
• Valor añadido y reconocimiento internacional
  Las IG europeas gozan de alto prestigio global, especialmente en acuerdos comerciales con terceros países.
• Apoyo institucional y financiero
  Los productores podrán beneficiarse de programas de ayuda como el SME Fund o fondos de desarrollo regional.
  
  

¿Quién puede solicitar una CIGI?

 

El sistema está diseñado para comunidades productoras, no para individuos.
Pueden presentar la solicitud:

• Asociaciones o cooperativas de productores locales
• Autoridades regionales o cámaras de comercio
• Organismos públicos con competencias en promoción económica
• Consorcios representativos del sector

 

Fechas clave

• 1 de diciembre de 2025: apertura de solicitudes CIGI.
• 25 de noviembre de 2025 a las 10:00 CET: seminario de la EUIPO sobre CIGI.
  👉 Inscríbete aquí
  Más información en el Centro de Información sobre IG (GI Hub) de la EUIPO.
  
  

En INGENIAS te ayudamos

 

Desde INGENIAS, acompañamos a artesanos y productores en todo el proceso de registro de marcas e indicaciones geográficas ante la EUIPO.

Proteger tu producto es preservar tu identidad, tu territorio y tu historia.

 

Contáctanos para recibir asesoramiento gratuito sobre cómo presentar tu solicitud CIGI.

 

En los últimos años, las fronteras entre la inspiración cultural legítima y la apropiación indebida se han vuelto cada vez más difusas. Grandes casas de moda y marcas internacionales han recurrido a motivos tradicionales, artesanías o iconografía local como fuente de creatividad. Pero, ¿qué ocurre cuando estos elementos pasan a formar parte de una marca registrada?

 

Casos recientes: cuando la moda toca lo ancestral

 

Los ejemplos ilustran esta tensión creciente:

• LOEWE y los bordados andaluces: la marca española fue elogiada por rescatar técnicas de bordado tradicionales, pero también criticada por no reconocer suficientemente a las artesanas locales implicadas.
  
• Dior y los textiles mexicanos: la casa francesa generó controversia en México al incorporar bordados tradicionales de Tenango en una colección sin reconocimiento explícito de su origen cultural.
• Elementos chinos presentados como “diseño original”: en los últimos años, varias marcas internacionales han lanzado prendas que reproducen botones tradicionales chinos (盘扣, pankou), cortes tipo qipao (旗袍), cuellos mao o tejidos de brocado con nubes y motivos florales, presentándolos como creaciones propias y sin mencionar su procedencia cultural.

Estas reinterpretaciones, aunque estéticamente atractivas, han generado un intenso debate sobre los límites de la inspiración y la necesidad de reconocer las fuentes culturales y simbólicas de las que provienen.

 

En un contexto globalizado, la línea entre la apreciación cultural y la apropiación es cada vez más difícil de trazar.

 

El marco legal: ¿pueden protegerse los símbolos culturales?

 

Desde la perspectiva del derecho de marcas, los motivos, nombres o signos vinculados a culturas tradicionales pueden entrar en conflicto con los límites legales establecidos en la Ley 17/2001, de Marcas (LM) y el Reglamento de Marca de la Unión Europea (RMUE).

 

En efecto, un diseño inspirado en una cultura ancestral puede ser registrable si es distintivo y no induce a error, pero ello no exime de riesgos legales y éticos:

• Mala fe: conforme al art. 51.1.b LM y al art. 59.1.b RMUE, una solicitud de marca puede declararse nula si se acredita que fue presentada con intención de apropiarse de elementos culturalmente significativos ajenos.
  
• Orden público o buenas costumbres: según el art. 5.1.f LM, no pueden registrarse signos contrarios a los valores sociales fundamentales, lo que puede incluir símbolos religiosos, tradicionales o identitarios.
  
• Inducción a error: el art. 5.1.g LM impide el registro de marcas que puedan inducir al público a error sobre el origen geográfico o cultural del producto.
  
  

Casos jurisprudenciales relevantes

 

• AP Alicante, 26/10/2018: se anuló una marca que incorporaba un término maya por considerar que inducía a error sobre su origen y se apropiaba indebidamente de una identidad cultural.
  
• TS, Sala 1ª, 04/04/2017: se declaró la nulidad de una marca basada en una festividad local no registrada, al apreciarse aprovechamiento indebido de notoriedad ajena.
  
• Lindt & Sprüli AG: el Tribunal de Justicia de la UE definió la mala fe como la voluntad de obstaculizar o aprovecharse injustamente de intereses legítimos de terceros, incluso no registrados.
  
  

De la apropiación a la colaboración: modelos recomendables

 

No toda inspiración cultural es ilegítima. Cada vez más marcas adoptan modelos colaborativos que implican a las comunidades titulares del conocimiento:

• Acuerdos de licencia con comunidades locales.
• Reconocimiento expreso de la procedencia cultural en el etiquetado.
• Participación en los beneficios o en la cadena de valor.
  
  

Ejemplos positivos incluyen:

• Stella McCartney con cooperativas textiles en India.
• Carolina Herrera en colaboración con artesanos mexicanos.
• Loewe mediante programas formativos en España.
  
  

Conclusión: propiedad intelectual con responsabilidad

 

Proteger una marca no consiste solo en blindarla frente a copias, sino en construirla sobre valores éticos y culturales sólidos. La PI puede y debe ser un instrumento de reconocimiento, no de expoliación.

 

En INGENIAS, creemos que una estrategia de propiedad industrial responsable empieza desde el diseño: entender de dónde vienen las ideas, a quién pertenecen y cómo transformarlas en activos sostenibles.