El auge del de-influencing: cuando la visibilidad juega en contra
En 2026, las redes sociales han consolidado una tendencia que desafía frontalmente la lógica tradicional del marketing: el de-influencing.
Frente a la recomendación aspiracional, surgen contenidos que alertan, cuestionan o directamente desaconsejan el consumo de marcas ampliamente conocidas.
Vídeos del tipo “no compres esto”, “marcas sobrevaloradas” o “productos que no valen su precio” generan millones de visualizaciones y, en muchos casos, construyen una asociación negativa duradera entre la marca y determinados valores o experiencias.
Desde una perspectiva jurídica, la pregunta ya no es si este fenómeno afecta a la reputación de las marcas, sino hasta qué punto puede llegar a diluir o empañar el valor distintivo del signo.
De la crítica legítima a la dilución por desprestigio (trademark tarnishment)
El Derecho de marcas no protege a las empresas frente a toda opinión desfavorable.
La crítica honesta, la experiencia personal y la valoración subjetiva forman parte del núcleo de la libertad de expresión.
Sin embargo, en el ámbito europeo y español, existe una línea jurídica relevante: la dilución de marca, especialmente en su vertiente de desprestigio o tarnishment.
Esta puede producirse cuando:
- una marca renombrada es utilizada sistemáticamente
- en contextos que la asocian con valores negativos, engañosos o degradantes
- de forma que se erosiona su función distintiva o su reputación, incluso sin confusión directa.
El riesgo no reside en un vídeo aislado, sino en la repetición, viralidad y persistencia de determinadas narrativas que fijan una asociación negativa en la mente del consumidor.
¿Dónde está el límite legal? Libertad de expresión vs. protección de la marca
El equilibrio es delicado.
En términos generales, no es ilícito:
- compartir una experiencia negativa real,
- expresar una opinión personal,
- comparar productos desde un punto de vista subjetivo.
Pero sí pueden surgir problemas jurídicos cuando:
- se presentan hechos falsos como verdades objetivas,
- se emplea la marca de forma engañosa o sensacionalista,
- existe ánimo de denigración sistemática sin base fáctica,
- o se instrumentaliza la marca para ganar visibilidad a costa de su reputación.
En estos casos, el análisis ya no es puramente comunicativo, sino marcario y reputacional, especialmente si hablamos de marcas con alto reconocimiento.
La respuesta no siempre es demandar: estrategias no contenciosas eficaces
Uno de los errores más comunes es reaccionar de forma inmediata con amenazas legales.
En el contexto del de-influencing, una demanda mal planteada puede amplificar el problema.
Desde una óptica estratégica, suelen resultar más eficaces medidas como:
- monitorización jurídica del uso de la marca en redes y plataformas,
- evaluación del riesgo real de dilución o desprestigio,
- comunicaciones formales y proporcionadas (cease and desist selectivos),
- activación de mecanismos internos de las plataformas,
- y, en determinados casos, reposicionamiento narrativo de la marca, apoyado en hechos verificables.
La clave está en diferenciar la crítica legítima del uso jurídicamente relevante de la marca.
De-influencing como indicador de riesgo marcario
Lejos de ser solo una amenaza, el de-influencing puede funcionar como señal temprana de vulnerabilidad de marca.
Cuando una marca se convierte en blanco recurrente de contenidos negativos, conviene preguntarse:
- ¿existe coherencia entre el posicionamiento declarado y la experiencia real?
- ¿la marca está suficientemente protegida frente a usos no controlados?
- ¿se ha evaluado el impacto acumulativo en su reputación jurídica?
La protección marcaria moderna ya no se limita al registro: incluye gestión activa del signo en el entorno digital.
Conclusión: proteger sin silenciar
El reto para las marcas en 2026 no es eliminar la crítica, sino evitar que esta derive en una erosión estructural del valor marcario.
Comprender los límites entre opinión, denigración y dilución permite actuar con criterio, proporcionalidad y eficacia.
En un ecosistema dominado por narrativas virales, la inacción también es una forma de riesgo.